中國的媒體界有許多「中國特色」，其中之一便是：各報刊的發行量一直是一個諱莫如深的話題。如果一定要公佈發行量，也是將浮誇風進行到底。《京華時報》社社長吳海民就曾公開表示：「目前，各家報紙關於自身發行量的所有的公開發佈，幾乎都誇大了一倍、乃至幾倍，都是騙人的鬼話。」這是一個奇怪的現象…

文◎方可成

年底，一本新刊面世。微博上有人讚歎：據說創刊號印了28萬本！隨即有人回復：「報刊的發行量就如女人的年齡，別問，問了也別當真。」

此言差矣。正確的說法應該是：「中國報刊的發行量就如女人的年齡，別問，問了也別當真。」

中國的媒體界有許多「中國特色」，其中之一便是：各報刊的發行量一直是一個諱莫如深的話題。如果一定要公佈發行量，也是將浮誇風進行到底。《京華時報》社社長吳海民就曾公開表示：「目前，各家報紙關於自身發行量的所有的公開發佈，幾乎都誇大了一倍、乃至幾倍，都是騙人的鬼話。」

這是一個奇怪的現象：集體虛報發行量，對中國新聞業而言並沒有任何好處，我們不會因為這些紙面風光就掌握國際話語權了。具體到各家報刊，它們也不會因為虛報了發行量而贏得更多的廣告投入–廣告商都心知肚明：你們動輒吹噓自己發行幾十萬份，騙誰呢？

無疑，中國的媒體已經陷入了發行量問題的囚犯困境。

在這場博弈中，每一家媒體都面臨著選擇：是如實公佈發行量，還是虛報？如果自己如實公佈了，而他人都在虛報，那我豈不是吃虧了？於是，所有的媒體都選擇虛報。

人人都從自身的利益出發，以為自己選擇了最優的方案，然而這種囚犯困境的博弈結果卻是最糟糕的。在一個沒有人說真話的發行市場和廣告市場，無論是廣告商還是媒體都要為此付出昂貴的制度成本，而整個市場的資源配置效率也會大大降低。道理很簡單–在一個明碼實價的商場購物和在一個漫天要價的商場購物比 起來，後者需要付出的交易成本大得多。

既然博弈的結果是不利於媒體市場的，為什麼沒有人來打破這個奇怪的囚犯困境？

其實，中國並非沒有進行這方面的嘗試。早在2006年8月，新浪網上就刊登了一則消息，稱「都市報虛報發行量已成行內公開秘密，數十萬甚至上百萬都時有耳聞。現在，這種不規範的行為即將得到糾正。」

原來，當時有一家叫做「國新出版物發行資料調查中心」的單位橫空出世，這個單位受中央資訊產業部、國務院交通辦、新聞出版總署聯合委託，對報刊進行發行量認證並予以公佈。

然而，三年多過去了，虛報發行量這一業界潛規則並沒有發生改觀。更諷刺的是，就在這則消息發佈之後半年多，在2007年4月的第三屆中國媒體經營管理論壇上，「國新出版物發行資料調查中心」主任張友元宣佈取消公佈發行量稽核結果。這標誌著這家機構打破困境的計畫徹底流產。

為什麼會出現這樣的情況？

要解決這一問題，我們還得回頭看看「國新出版物發行資料調查中心」的來頭。根據公開報導，這家中心屬於「非贏利性仲介組織，民政部是登記管理機關，新聞出版總署作為業務主管機關」。

熟悉國情的人都知道，這只不過又是一家「GONGO」（Government Organized NGO）而已。說到底，還是國家的力量在其背後發揮作用。

來自國家的力量有時候很有作用，但在有些事情上卻是無效的。特別是在統計、公證這類事情上，更適合發揮作用的應該是來自社會的第三方力量。目前國際 上最具影響力的報刊發行資料統計機構–BPA、ABC，就都是跨國性的社會組織，它們和各國政府無半點關係。實際上，這兩個機構都是「生於亂世」，即誕生於虛報發行量的年代。當時，不堪其亂的美國廣告代理商、廣告商和出版商出面，聯合組建了獨立的第三方發行量核查組織，並逐漸發展壯大至今。

這樣一來，中國報刊發行量的囚犯困境無人打破的現象便可以找到一種可能的解釋了–因為沒有公信力強的第三方力量介入。至少在現在，我們還沒有誕生 本土BPA、ABC的能力。而如果把這種困境放到更大的背景下看，能夠觀察到的是中國當下的社會力量、民間力量尚處於薄弱狀態的現實。